Cinquenta e oito milhões de brasileiros fizeram pelo menos uma compra virtual, no ano passado. Desses, 10 milhões compraram online pela primeira vez em suas vidas. A forma como o brasileiro compra pela internet está mudando — e rápido. Compreender esta tendência é crucial para os vendedores, mas também é fundamental para quem quer compreender a dinâmica de consumo na era da economia 4.0, com base na pesquisa Webshoppers.
O e-commerce cresce em ritmo acelerado no mundo todo. O online já representa um décimo do volume global de vendas. Por isso, atenção:
Entender o comportamento do consumidor online é compreender sua jornada de compras também no offline.
No mundo todo o consumidor se transforma. Mas há um “jeitinho brasileiro” de lidar com o e-commerce — peculiaridades do nosso país que devem ser levadas em conta:
O que dá caldo para um comércio eletrônico complexo. Para entender melhor este mundo, vamos aos números da Webshoppers #39, principal estudo de e-commerce do país. Realizado pela Ebit (divisão de varejo eletônico da Nielsen), esta edição da Webshoppers traçou um raio-x de 2018 e apontou expectativas para o comércio eletrônico neste ano (2019):
São números que dão conta de um mercado em amadurecimento. Segundo a Ebit-Nielsen, o país está no penúltimo nível de consumo na rota do e-commerce: o de bens não-duráveis.Vejamos o que diz a consultoria:
“Produtos das categorias de Entretenimento (ingressos de show, cinema), Turismo/Serviço (restaurante delivery, passagens aéreas e reservas de hotéis) e Bens Duráveis (eletrônicos, eletrodomésticos, livros, móveis, etc) já são representativos tanto em termos de volume de vendas quanto em relação a empresas que atuam com excelência. Chegou o momento das categorias de produtos de giro rápido (FMCG, abreviação em inglês) apresentarem crescimento no e-commerce brasileiro.”
Em resumo, o brasileiro já compra ingresso pro show, passagem de avião e celular pela internet. Agora ele está comprando vinhos, fraldas e perfumes.
O próximo passo é fazer tal qual os chineses e comprar frutas, verduras e até mesmo lagostas vivas (por que não?) pelo smartphone. Mas isso fica para o futuro.
Sete em cada 10 brasileiros já possui um smartphone. O aparelho é especialmente importante para as pessoas de menor renda (que muitas vezes têm no celular sua única fonte de acesso à internet). Cada vez mais o brasileiro utiliza o celular para fazer compras — e não só para se informar sobre produtos de desejo.
Para se ter ideia da importância do smartphone, há cinco anos (janeiro/2014) as compras via dispositivos móveis representavam apenas 4,8% do total de vendas online do país. Esta porção hoje é dez vezes maior. Chegou à marca de 42,8%, em janeiro de 2019.
O crescimento do celular contribui para um outro fenômeno do e-commerce: mais gente pagando menos.
Atenção a este dado. O ticket médio (que é o valor médio por compra) foi de R$ 434, o mais alto da história.
Só que o crescimento foi ainda mais veloz nos produtos mais baratos. O grande destaque aqui é o setor de “perfumaria, cosméticos e saúde”, que em 2018 aumentou em 51% o número de pedidos. O ticket médio deste segmento é de R$ 181.
O brasileiro também priorizou as compras online à vista. Influência da economia — sem saber se terá renda no dia de amanhã, o consumidor opta por poucas parcelas e por produtos de valor mais baixo.
Desde 2016, as mulheres lideram as transações no e-commerce. E assim elas se mantêm. As mulheres representaram 52,3% dos clientes em 2018.
O Nordeste é a região com maior crescimento no e-commerce, com um faturamento de R$ 7 bilhões (alta de 27% em relação a 2017).
A região é considerada um mercado reprimido. Com alta densidade populacional, é também a porção do país que mais enfrenta problemas com logística. A região tem a menor taxa de produtos entregues no prazo (81%) do país.
O ritmo de compras em sites estrangeiros, que começou a retrair em 2015, segue lento. O faturamento do chamado “Cross Border Trade” caiu 22% no valor em dólares e 10%, em reais.
A frequência e a intenção de compra em sites estrangeiros também caiu. Segundo a Ebit/Nielsen, são três os motivos: os prazos de entrega muito longos, a alta do dólar, e a nova taxação dos Correios de R$ 15 por compra internacional.
Com base nos apontamentos da Ebit/Nielsen, confira quatro regras para estar em dia com a dinâmica do e-commerce brasileiro:
O consumidor está cada vez mais exigente.
Isto exige uma experiência que seja cada vez mais (a) simples (b) fácil, e (c) rápida.
Cada vez mais categorias são alvo de compras via e-commerce. O número de consumidores também cresce.
Isso torna essencial que as empresas compreendam seu portfólio, e compreendam quais produtos trabalhar online e em qual ferramenta.
A experiência do consumidor em todos os estágios impacta na relação dele com a marca.
Por isso desde a intenção de compra até o pós-venda, tudo impacta na experiência do consumidor e na reputação da marca.
Online e Offline são complementares.
Mas são canais diferentes.
Definir como cada canal pode coexistir, contribuindo para o modelo de negócios e sem sobrepor suas propostas de valor é fundamental.
Na década passada era comuns as notícias de marcas que inauguravam suas “lojas virtuais”. Os sistemas para vender via internet eram modernos, caros e pouco acessíveis. Seu retorno também era pequeno — por muitos anos as vendas do canal web não passou de traço nos relatórios para investidores dos grandes grupos varejistas do país.
Mas iniciativas daquela época já davam sinais do que estava por vir. O Jornal de Campos, publicado pelo UOL, por exemplo, veiculou em agosto de 2003 (16 anos atrás), que a Magazine Luiza inaugurava uma moderna loja em Campos do Jordão (SP). Dizia a reportagem:
“A moderna loja é virtual, isto é, o cliente é atendido por um recepcionista-vendedor e se coloca frente a um dos diversos terminais de computador. Ali ele escolhe o tipo de produto que pretende adqüirir” (SIC)
Era o antepassado do conceito omnichannel.
(Não por acaso, nas décadas seguintes, a empresa liderada por Luiza Trajano tornou-se um dos principais cases brasileiros de transformação digital)
De lá para cá muita coisa mudou. As grandes lojas cresceram e viraram marketplace, e surgiram plataformas como Mercado Livre e Olist, que abrem caminhos para pequenos vendedores online.
Quem também mudou foi o consumidor. Que hoje acessa uma internet razoável da tela de um celular mediano que pode custar cerca de R$ 500. E está em contato permanente com marcas e produtos nas redes sociais.
As mudanças que ocorreram no e-commerce não dizem respeito somente às vendas virtuais.
Dizem respeito à economia. Ao mundo 4.0
Entender esta nova dinâmica de consumo é um esforço importante até mesmo para empresas que vendem para outras empresas (B2B). Seu cliente pode não ser o consumidor final. Mas ele também vai interagir com você no ambiente virtual. E, pegadinha: talvez ele precise de um aperto de mão no “mundo real” para fechar o negócio.
Além disso, o e-commerce trabalha muito bem um conceito chave para entender a nova economia: a centralidade no consumidor.
Ou de empresas costumer centric, se preferir em inglês. A ideia de que os produtos e serviços devem atender às necessidades dos consumidores. E não que os consumidores devem se adaptar a um produto enfiado “goela abaixo”.
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