Como a Magazine Luiza virou um dos principais cases de inovação do Brasil

Com menos de um real era possível comprar uma ação da Magazine Luiza, em 2015. A loja de departamento parecia caminhar para o seu fim. A solução da direção foi apostar todas as fichas no digital. Quatro anos depois, o mesmo papel chegou a ser cotado a R$ 185,99, alta de 19 mil por cento, uma das maiores da história da Bolsa brasileira.

Como uma empresa familiar, com seis décadas de história, se converteu em uma das principais referências de digitalização da economia brasileira? Com um pouco de desespero, mas, principalmente, com mudança de cultura, segundo o CEO da Magalu, Fred Trajano.O primeiro passo do Magalu para mudar de rumo foi criar um mindset digital.

“O maior problema da inovação nas grandes empresas é o mindset tradicional. São empresas que têm estrutura baseada lá atrás, nas organizações militares, com muitas áreas de hierarquia, pouca autonomia para a ponta. Isso faz com que a inovação se torne muito difícil”

A aversão ao risco e o medo de errar poderiam paralisar o Magazine Luiza no tempo. Na base, a inovação já começava a pipocar. Em 2011 foi criado o Luiza Labs, laboratório de inovação vinculado à diretoria de Tecnologia. Para mudar a mente da alta cúpula, Fred apelou para o medo:

“A gente tinha medo de ficar irrelevante da noite para o dia, como várias empresas aqui nos Estados Unidos já se tornaram (como livrarias, locadoras de vídeo e cadeias de eletroeletrônicos). Eu passei este medo para o conselho: ou a gente muda ou corre o risco de ser disrupted.”

Começou uma revolução:

• Inspirado no conceito “lean startup”, o Magazine Luiza começou a adaptar o modelo ágil das startups para sua realidade.
• O laboratório de inovação Luiza Labs foi turbinado. Hoje a empresa conta com 850 desenvolvedores divididos em 80 times ágeis.
• A rede passou a ser desenvolvedora de tecnologia, deixando de comprar produtos “de prateleira” de vários dos seus fornecedores.
• Integração completa das operações digital e física, o que deu início a uma estratégia omnichannel.

Próximo passo: o propósito

O medo de ficar irrelevante foi o primeiro passo para mover a direção do Magazine Luiza. Mas não era suficiente para a mudança cultural necessária para a inovação. Era preciso construir algo a mais. Ter um propósito.

“Começa com o medo, mas você tem que ir além do medo. E o nosso propósito é levar para o acesso de muitos aquilo que é privilégio de poucos, em especial com a inclusão digital.”

Filho de Luiza Helena Trajano, a grande responsável por transformar o negócio da família em uma robusta rede de lojas nacional, Frederico Trajano foi anunciado como novo CEO em 2015. Até então ele era o “cara do e-commerce.

“Quando eu assumi a presidência, o pessoal de loja ficou preocupado [achou] que eu ia trocar vendedor por máquina (…) mas minha visão era de que a tecnologia iria potencializar a pessoa e não substitui-la”.

O executivo falou da sua trajetória na conferência “Brazil at Silicon Valley 2019“, organizada por estudantes brasileiros na região do Vale do Silício, nos Estados Unidos. Trajano falou sobre o desafio de transformar empresas tradicionais por meio da tecnologia.

Pioneirismo no omnichannel

Uma das jogadas de craque do Magazine Luiza foi adotar uma estratégia omnichannel, ou seja, integrar totalmente as operações física e digital. Não foi uma decisão meramente baseada em seguir tendência. O que pesou mesmo foi o custo Brasil.

No Brasil os impostos são mais altos, o custo de capital é mais alto e o valor das entregas é maior do que em países como China ou Estados Unidos. Então não faria sentido duplicar a estrutura e ter duas operações, com dois gastos distintos para físico e digital.

As lojas físicas, que estavam se convertendo em elefantes brancos, se converteram em centros de distribuição. O estoque da loja passou a complementar o estoque do e-commerce. Hoje a marca implementa estratégias como o compre no site e retire na loja e a entrega em até 12 horas.

O processo implicou em um redesenho da companhia. Todos os sistemas e processos foram arquitetados para funcionar como APIs, de forma que todas as estruturas conversam entre si, com rapidez e sem engessamento.

Em termos práticos, isso significa maior rapidez. Os 12 mil vendedores de loja, que levavam 45 minutos para finalizar uma compra no computador, hoje gastam 2 minutos para executar o mesmo processo no celular. No ano passado (2018), o e-commerce do Magazine Luiza cresceu 60% em vendas.