Os consumidores procuram uma empresa não só pelo que ela oferece, mas pelo problema que ela resolve. Por isso, as empresas valorizam cada vez mais os profissionais com grande capacidade de inovação e de resolução de problemas.
Isso porque os profissionais que dominam essa habilidade são mais preparados para responder a uma pergunta fundamental para qualquer negócio: o que leva alguém a comprar determinado produto ou serviço?
Você deseja desenvolver a capacidade de encontrar soluções inovadoras, entender o consumidor como poucos e, dessa maneira, se destacar na sua empresa? A metodologia Jobs To Be Done te ajuda a conhecer o seu público-alvo e entender por que ele compra o que compra.
Henry Ford, fundador da Ford Motor Company, fez a seguinte afirmação sobre a indústria automobilística: “Se eu perguntasse aos clientes o que eles queriam, teriam dito cavalos mais velozes”. E, ao invés de oferecer o que eles achavam que queriam, Ford entendeu o real problema que precisava ser resolvido.
O consumidor não compra um produto ou serviço pelo que ele é, mas pela tarefa que ele cumpre. Os clientes citados por Ford não queriam cavalos mais velozes, na verdade, eles queriam se locomover com maior facilidade e velocidade.
Esse é o principal objetivo da metodologia Jobs To Be Done: enxergar o consumidor por outra perspectiva, encontrando o problema a ser resolvido e permitindo que você construa uma estratégia baseada nessa visão.
Neste artigo, vamos te contar tudo que você precisa saber sobre essa metodologia e sobre como colocá-la em prática.
O que é a metodologia Jobs To Be Done?
O próprio nome já te dá uma ideia do que se trata: a tradução de Jobs To Be Done é “trabalhos a serem feitos”. Qual é o trabalho que precisa ser realizado para que o consumidor procure o produto ou serviço que sua empresa oferece?
Por exemplo, em um primeiro olhar, a Conquer é uma escola de negócios que oferece cursos e especializações. Mas, em essência, o verdadeiro propósito é oferecer oportunidades para o desenvolvimento pessoal e profissional das pessoas para que, assim, seja possível transformar a educação no país. Esse é o trabalho feito pelos cursos e especializações.
Popularizada por Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Business School e pai do conceito de inovação disruptiva, a metodologia Jobs To Be Done parte do princípio de que perguntar às pessoas o que elas querem não é suficiente, já que a resposta será baseada em algo que já existe no mercado.
É preciso entender, de fato, o que motiva o consumo, a real necessidade a ser suprida. Com essa metodologia, você aumenta as chances de criar soluções de fato relevantes e inovadoras, aumentando também a consciência do consumidor sobre o valor do seu produto ou serviço.
Um grande exemplo da aplicação da metodologia Jobs To Be Done foi a tentativa do McDonald’s em aumentar as vendas de seus milkshakes.
A rede de fast-food realizou uma pesquisa com um grupo formado por pessoas que representavam o seu público-alvo. Durante essa pesquisa, os participantes passaram por alguns testes com os produtos e foram questionados sobre o que poderia ser melhorado para que eles passassem a consumir mais o milkshake.
Com o resultado em mãos, o McDonald’s atendeu às necessidades apontadas pelo público-alvo, mas não obteve resultados positivos nas vendas e no lucro sobre os milkshakes.
Christensen foi, então, procurado para orientar a empresa nesse desafio. No vídeo abaixo, ele explica como a metodologia Jobs To Be Done foi essencial para que o McDonald’s criasse uma estratégia realmente eficiente para aumentar seus resultados.
Como colocar o Jobs To Be Done em prática?
Teoricamente, a metodologia Jobs To Be Done parece simples. Afinal, é fácil entender do que ela se trata e por que faz sentido construir uma estratégia com base em uma tarefa a ser realizada pelo consumidor.
No entanto, é preciso ficar atento para aplicar a metodologia da forma mais eficiente. Por isso, aqui vão alguns passos para colocar o Jobs To Be Done em prática:
1) Defina o mercado atendido pelo trabalho a ser feito (ou Job To Be Done)
Muitas vezes, ao definir a oportunidade que será atendida no mercado, as empresas podem acabar se prendendo em tecnologias ou tendências que se tornam obsoletas e ultrapassadas com o tempo.
Para garantir uma estratégia estável, pensada a longo prazo e com visão do futuro, o mercado a ser atendido deve ser definido com base no “Job To Be Done”, ou seja, no trabalho a ser feito.
Nessa metodologia, o primeiro passo para identificar seu público-alvo é definir um grupo de pessoas e o trabalho que elas têm que realizar. Por exemplo, empreendedores (grupo de pessoas) que querem melhorar seus resultados com a empresa (trabalho a ser feito) ou donos de restaurantes (grupo de pessoas) que precisam se adaptar à nova dinâmica do mercado alimentício durante a pandemia (trabalho a ser feito).
O trabalho a ser feito deve ser objetivo Pode ser um problema enfrentado por um grupo de pessoas, um desafio das empresas ou algo que tentam conquistar. Ao encontrar um job-to-be-done que seja uma necessidade de um grupo significativo de pessoas, essa é a oportunidade que você buscava no mercado.
2) Entenda as necessidades do consumidor
Nesta etapa da metodologia, é importante enxergar o job-to-be-done com uma visão ampla do negócio. No exemplo dos milkshakes do McDonald’s, além de quererem algo para tomar durante o trajeto até o trabalho, os consumidores precisavam que fosse algo fácil de segurar, que não fizesse sujeira para consumir e que sustentasse a fome até o almoço.
Então o job-to-be-done não era somente consumir algo no deslocamento ao trabalho, essas outras necessidades segmentam mais as opções de produtos que cumprem a tarefa que o milkshake desempenha.
Para entender as necessidades envolvidas em um trabalho a ser feito, busque identificar quais são os resultados que o consumidor deseja obter ao realizar essa tarefa. Isso significa considerar os aspectos materiais, sociais e emocionais envolvidos nessa tarefa. Como o consumidor quer se sentir ao consumir aquele produto? Como ele deseja ser visto pelas pessoas ao seu redor?
3) Identifique quais necessidades estão sendo atendidas em maior ou menor grau
Ao entender as necessidades dos consumidores, você garante que o processo seja customer-centric, ou seja, que o consumidor está no centro da estratégia. E, ao quantificar essas necessidades, você garante que o processo também seja data-driven, ou seja, a estratégia é baseada em dados, não em suposições.
Sabendo das necessidades dos consumidores e os resultados desejados, a empresa pode realizar uma pesquisa para obter insights sobre o mercado em que deseja atuar.
Uma opção é realizar um questionário com os consumidores para entender a importância dos resultados obtidos ao utilizar determinado produto ou serviço para realizar uma tarefa. Vamos usar o caso dos milkshakes do McDonald’s como exemplo. Ao consumir o milkshake, numa escala de 0 a 10, qual a importância de a embalagem ser prática de manusear? E quão relevante é a diversidade de sabores? Ao escolher onde você irá comprar o produto, é essencial que o restaurante esteja no trajeto percorrido diariamente?
Formule as perguntas para entender quais necessidades dos consumidores são mais ou menos relevantes. Os resultados da pesquisa servem como dados valiosos para construir uma estratégia eficiente.
Com as respostas em mãos, perceba quais necessidades são menos atendidas e como você poderia satisfazê-las. Se algum fator não é tão relevante para os consumidores, mas a empresa investe muito em soluções para atendê-lo, essa é uma oportunidade de tirar o foco dessa necessidade para investir em outra que seja mais relevante para o público-alvo.
Respondendo essas perguntas, você entende se existem oportunidades naquele mercado para a solução que você pretende oferecer.
4) Encontre segmentos inexplorados
Um grupo de pessoas considerado público-alvo de uma empresa pode ter membros com muitas características em comum. No entanto, ao segmentar esse grupo conforme suas necessidades, é possível encontrar segmentos de consumidores com necessidades únicas que ainda não são atendidas pelo mercado.
Por exemplo, imagine que um grupo de pessoas precise de um produto em que possam cozinhar sua comida. Um forno à lenha cumpre a função. Mas entre essas pessoas, algumas delas procuram mais praticidade. Um fogão a gás atende essa necessidade. Agora, além de praticidade, algumas pessoas preferem não utilizar gás. Aqui entra o fogão elétrico. Por fim, além de uma opção mais prática e que não utilize gás, existem consumidores que preferem opções que dispensem panelas. Para estes, um microondas resolveria todas as suas exigências.
Percebe como dentro de um grupo de pessoas com um mesmo trabalho a ser feito existem diferentes segmentos com necessidades específicas a serem atendidas? Para encontrar essas oportunidades no mercado, é preciso mudar o ponto de vista e fazer as perguntas certas.
5) Alinhe os produtos já existentes com as oportunidades do mercado
Nesta etapa, após identificar o trabalho a ser feito, as necessidades dos consumidores e os segmentos inexplorados, entenda como aumentar a venda de seus produtos ou serviços já existentes aproveitando essas oportunidades no mercado.
Muitas vezes, é possível melhorar seus resultados com mudanças na estratégia de comunicação. Planeje sua campanha de marketing com foco na solução das dores dos clientes, treine a equipe comercial para informar os consumidores sobre como seu produto atende a necessidade deles, crie campanhas pagas que foquem nos pontos fortes da sua empresa para resolver o problema de determinado segmento do mercado.
6) Crie novos produtos ou serviços para atender as demais necessidades dos consumidores
Após identificar necessidades dos consumidores que não foram atendidas, entenda como criar produtos ou serviços que preencham essa lacuna existente no mercado.
Inovação não quer dizer necessariamente criar algo que nunca existiu, mas encontrar formas diferentes de utilizar ferramentas e tecnologias que já existem para resolver problemas, até então, sem solução.
Um exemplo foi a criação dos aplicativos de delivery de comida, como o iFood. A entrega a domicílio já existia, assim como a disponibilidade dos cardápios digitais para que os consumidores escolhessem o que gostariam de pedir. Mas com o surgimento dos aplicativos, foi possível reunir várias opções de restaurantes em um só lugar, atendendo a uma necessidade dos consumidores.
Além disso, os aplicativos também facilitaram as entregas ao conectar restaurantes e entregadores, atendendo outra demanda do mercado que, antes, era muito mais complicada.Esses 6 passos da metodologia Jobs To Be Done te ajudam a enxergar o consumidor por um outro ponto de vista, identificando suas necessidades e as novas oportunidades no mercado.
Inovação é sobre isso: oferecer soluções eficientes para problemas reais dos consumidores que, muitas vezes, não são nem identificados pelas empresas.
Para uma empresa ser bem sucedida, não basta saber o que o consumidor deseja, mas o trabalho que ele quer realizar e os resultados que deseja atingir, além de identificar necessidades que não são atendidas pelo mercado e entender como o seu negócio pode criar essas soluções inovadoras e eficientes.
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