O que é design thinking
As formas tradicionais de resolver problemas já não dão conta dos desafios que as empresas enfrentam. O design thinking é uma abordagem de pensamento centrada no usuário, criada para resolver problemas complexos de formas criativas. É, por exemplo, substituir “vou construir uma cadeira” por “como posso ajudar as pessoas a descansarem melhor?”. Trocar “vou fabricar um carro” por “preciso ajudar a resolver os desafios de mobilidade urbana”.
A metodologia é cada vez mais popular entre empresas que querem lançar novos produtos no mercado ou trabalhar com inovação.
A origem do conceito
A origem do termo Design Thinking é atribuída a dois sujeitos do Vale do Silício, na Califórnia (EUA). Tim Brown, CEO da consultoria de inovação IDEO, e seu sócio David Kelley, professor na Universidade de Stanford. Os dois publicaram, em 2009, o livro “Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim de velhas ideias”.
Mas a prática de adaptar o pensamento do design para outros segmentos da indústria é mais antiga do que o termo. A própria IDEO utiliza estas ferramentas para as empresas de tecnologia do Vale do Silício desde que foi fundada, em 1991.
Outro poder do design thinking é permitir que floresçam soluções criativas. Mesmo em ambientes quadrados e com equipes que não estão acostumadas a exercer sua criatividade.
Por que utilizar o design thinking e quando aplicá-lo
O mundo está mudando rápido. Indústrias que permaneceram praticamente inalteradas nos últimos 100 anos são, de repente, atingidas com uma avalanche de mudanças. Caso das fabricantes de carros e de combustíveis fósseis, impactados pela conscientização ambiental; e da indústria alimentícia, que precisa se adaptar à conscientização crescente com a alimentação saudável.
Por isso a necessidade de criar produtos novos, adaptados às novas necessidades dos consumidores, é cada vez maior. A criatividade e a inovação deixou de ser um diferencial, e passou a ser uma questão de sobrevivência. Para encontrar novas respostas (para problemas que sequer existiam antes) o design thinking cai como uma luva.
A ferramenta é muito utilizada para o lançamento de novos produtos e serviços porque é nesta hora que a maior parte das empresas se depara com a necessidade de inovar. Mas as ferramentas podem e devem ser utilizadas em outros projetos por empresas que buscam construir uma cultura de inovação.
Algumas companhias chegam a utilizar o design thinking para revisitar toda a sua estratégia. E algumas chegam à dura conclusão de que é preciso recriar seu modelo de negócios. As montadoras, por exemplo, estão deixando de ser “fabricantes de carros” para serem “provedoras de solução em mobilidade”.
O conceito é utilizado por companhias que querem inovar, em momentos em que elas precisam de método para organizar o processo criativo.
Como funciona o processo de design thinking
O processo de criação pelo design thinking conta com três ciclos: inspiração (ou imersão), ideação e implementação. São ciclos que se retroalimentam. Observar como um usuário utiliza um protótipo, por exemplo, pode trazer ideias que alimentam o ciclo inspiracional, que leva a novos projetos e produtos (e assim sucessivamente).
O grande objetivo é criar um processo de criação que ocorra com as pessoas e não para as pessoas. Nos modelos tradicionais, as empresas passam meses desenvolvendo um produto para só lançar quando estiver tudo “redondo”, com a versão final.
Fase 1: Imersão
A primeira fase do design thinking é a imersão. É o momento de mergulhar no problema, encontrar suas origens e de compreendê-lo — tanto do ponto de vista do cliente (do que ele precisa?) quanto da empresa (o que ela pode oferecer como solução?).
A imersão muitas vezes é divididas em duas etapas: preliminar e em profundidade. A imersão preliminar ajuda a delinear o problema e a definir se a equipe está no caminho certo. A imersão em profundidade é o momento do “mergulho”, para entender todos os aspectos possíveis e imagináveis do problema. É a hora de abrir portas, abrir a cabeça para dezenas de possibilidades.
A imersão implica em ir para rua, conversar com pessoas, conhecer realidades diferentes. Tudo para tentar se colocar no lugar do usuário.
Algumas ferramentas utilizadas nesta fase são: pesquisa exploratória, reenquadramento , pesquisa desk, entrevistas, sessões generativas e cadernos de sensibilização.
Fase 2: Ideação
A ideação no design thinking é a fase do brainstorming. É o momento de pensar fora da caixa — de destruir a caixa. É o momento de pensar em soluções inovadoras que possam solucionar os problemas elencados ao longo da jornada.
A maioria das soluções inovadoras elencadas na fase de ideação vai ser descartada ou deixada de lado. Isso não é problema, pois este é um momento de estimular a criatividade da equipe. O objetivo é transformar a criatividade em cocriação, ou seja, aproveitar as ideias que surgem para desenhar novos projetos passíveis de implantação.
O processo de ideação é de criatividade direcionada. Várias técnicas podem ser aplicadas nesta fase para auxiliar a equipe a depurar e organizar as ideias.
Algumas das ferramentas utilizadas nesta fase são: mapa de empatia, diagrama de afinidade, construção de personas, mapa conceitual, jornada do usuário e blueprint.
Fase 3: Implementação
A terceira fase do design thinking é de implantação da solução que foi lapidada ao longo dos estágios anteriores. Também é conhecida como prototipação, já que o objetivo é criar um protótipo que permita testar a viabilidade daquela solução no mercado.
Nos métodos tradicionais, o protótipo é muito similar a uma versão acabada do produto. Ele é produzido após a fase de pesquisa e planejamento. Muitas vezes a estratégia de mercado já está totalmente definida, e a principal função do protótipo é ser uma versão de teste.
Já no design thinking o protótipo é parte da pesquisa. Ele deve sair do papel com o mínimo necessário para ser testado pelo mercado. É o conceito de MVP: mínimo produto viável (na sigla em inglês). O protótipo permite que o produto seja mercado diretamente com o mercado. Estes testes geram aprendizados que permitem ajustes de rota visando a melhoria do produto.
Casos reais de aplicação
ESPN: reformulação de site com foco na experiência do usuário
Produto: novo site
Problema: líder mundial em transmissões esportiva, a ESPN recebia muitas reclamações dos usuários que tentavam navegar na fanpage do canal em inglês. Difícil de navegar, a página era um desastre em termos de experiência do usuários.
Solução: o passo número um da ESPN foi ouvir os clientes para entender melhor qual era o problema da página. O redesenho da homepage foi feito com base em estudos de comportamento do usuário. Como resultado, a ESPN hoje é o 7.º maior site de stream dos Estados Unidos, e responde por 50% do tempo que os usuários passam assistindo a vídeos esportivos na internet.
Oral-B: escova elétrica conectada e útil
Produto: escova de dente elétrica
Desafio: a Oral-B queria lançar uma escova de dente elétrica com conectividade de internet das coisas (IoT), mas não sabia quais features inserir no aparelho. A fabricante cogitou criar um sistema de rastreamento de dados que se integrasse às escovas para garantir que o usuário escovasse corretamente todos os seus dentes. Mas as ferramentas de design thinking apontaram que isto só aumentaria a angústia e a culpa que os usuários sentem em relação a sua saúde mental.
Problema: a fabricante entendeu que os problemas reais dos usuários de escovas elétricas eram: esquecer de carregar o aparelho; e não lembrar de comprar refil de cerdas.
Solução: a solução foi desenvolver uma escova com entrada USB, que pode ser carregada sem necessidade de uma estação complexa. Além disso, a nova escova tem um sistema que detecta quando as cerdas estão ficando velhas e envia um lembrete para o email do usuário. Desta forma ele lembra de comprar o refil quando está em frente ao computador ou celular e pode efetivamente fazer a compra.
O Boticário: inovação em loja física com base no usuário
Produto: implantar o conteúdo desenvolvido pelo laboratório de inovação da empresa em uma loja física.
Desafio: criar uma loja que integrasse novas tecnologias e processos desenvolvidos no Botilabs, o laboratório de inovação da marca, de uma forma que fizesse sentido para as demandas da empresa (que não fosse tecnologia por tecnologia)
Solução: O Boticário lançou uma flaship com integração tecnológica em Curitiba, sua cidade natal. Entre as novidades, um espelho digital por meio do qual os clientes podem ter acesso a tutoriais e testar maquiagens e um “painel de selfie” com realidade aumentada. Todas as mudanças foram costuradas pelo laboratório Botilabs em parceria com diferentes áreas, como visual merchadising e equipes de lojas, com base na demanda dos clientes da marca.
O design thinking funciona com qualquer equipe?
Como você viu, o design thinking é uma jornada. É uma forma de resolver problemas complexos, que não precisa ser utilizada para todo projeto, o tempo todo. Mas um fato é que o Design Thinking pode ser utilizado em qualquer empresa, e com qualquer equipe.
Para isso é preciso saber adaptar as ferramentas e compreender quais os objetivos da aplicação dos instrumentos. Nem sempre isso é fácil, porque não é mera aplicação de uma metodologia. O Design Thinking é voltado para as pessoas, e a mentalidade de quem vai criar os projetos é a primeira que precisa ser impactada.
A cultura das organizações é o pilar desta transformação. Por isso o mindset digital é a base dos programas de inovação dos treinamentos e do Conquer Plus para empresas. Utilizamos e ensinamos o design thinking em nossas aulas, e mais do que isso, utilizamos nossos treinamentos para ensinar uma forma de pensar o mundo orientada para a inovação. Quer saber mais sobre os nossos treinamentos para empresas? Entre em contato conosco!
